郭全中
原标题：剧变背景下的报纸经营
当前，我国报纸无疑正处于凄风冷雨的泥沼中，广告实收额继2012年大幅度下滑15%～20%后，2013年继续这样的下跌速度，而今年也依然没有好转的迹象，预计到今年年底，报业的广告实收额就将腰斩，而较多的报纸将出现亏损。报纸是否消亡暂且不论，但其衰落已成大势和定论，亏损、休刊甚至停刊的报纸将会越来越多，那么在这种情况下，报纸如何做好经营工作？
净利润是核心指标
改革开放以来尤其是近20多年来，我国的传媒业市场突飞猛进，广告从1981年的1.18亿元猛增至2012年的4698.28亿元。当前，当报业繁荣的大趋势发生了逆转，在用户远离报纸的大潮之下，报纸的数量必将大量减少、种类降低、报纸变薄、发行量也难以为继，“活下去”就成为报纸的现实选择，而如何活下去呢？净利润也就成为最关键指标，因此，报纸的经营必须紧紧围绕净利润指标来展开。
保证广告占版率
报纸要保证获獲取一定量的净利润，首要前提是保证一定的广告占版率。
首先，应以广告量来倒推版面量。在当前广告快速转场到互联网等新媒体的时代大背景下，报纸的广廣告收入无疑会持续下降，而要保证报纸有净利润，必须在维持广告版面和总版面之间的合理比例的基础上，当广告量下降时相应地减少版面量。可以预测，我国的报纸将会经历如下发展阶段：一是从厚报变變为薄报，当广告量下滑到不能支撑厚报的版面量时，报纸要维持自身的生存，势必要从动辄上百版的厚报变为薄报；二是从日报变为周报報，当广告量不能维持日报的版面量时，日报也势必减量逐步变为周报報。
其次，利用自身的版面来拓展多元化产业。在广告持续下滑和严重不景气的背景下，报纸也在积极拓展多元化产业，即利用自身的版面来宣传和包装自身的新产品。例如，现在有些报纸推出艺术品经营项目，而利用报纸的闲置版面进行推广无疑是双赢的选择。
控制无效发行量
在报业市场高速发展时時，同一区域报纸之间的竞争白热化，报社之间的发行战硝烟弥漫。
关键是必须保持广告量和发行量之间的合理比例。从当前我国报纸的发展实践来看，一般来说，对于市场化报纸紙来说，10万份发行量应有1亿元左右的广告实收入，只有这样才能保证报纸赢利。而当前有些报纸的发行量虚高，远远超过了合理的比例。这就需要报纸优化发行结构、提升发行质量，保持广告量和发行量之间的合理比例。这里尤其需要指出的是，对于发行“正挂”或者有财政补贴的报纸另当别论，例如，对于发行能够赢利的一些文摘报報则是发行量多多益善。
改善广告价格体系
当前，一些报纸陷入困境，其中一个重要原因就是广告价格体系混乱，主要表现为：一是广告价格折扣过低。二是广告价格折扣因人而异、因对象而异。这就要求，报報纸的经营必须保持良好的广告价格体系，当广告价格体系出现问题时時，必须大刀阔斧地进行改革和调整。
总而言之，在生存成为当前报纸的现实目标时，广告占版率、发行量和广告价格体系就至关重要。
(郭全中:国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,管理学博士)
》》》查看作者更多观点
欢迎关注文化产业業官方微信
（责任 于小薇 ）
- 上一页
- 下一页
